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Wie wird GM Buick Fix?

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Wie wird GM Buick Fix?


In Bildern: 2011 Buick Regal. General Motors © ... in Bildern: 2011 Buick Regal. General Motors ©

Als General Motors seine "Roadshow" beginnt große institutionelle Anleger davon zu überzeugen, dass die früher in Konkurs Autohersteller immer noch der größte in den USA, den Kauf wert ist, nicht das ganze Gerede, überraschend, wird über Chevrolet und Cadillac sein. GM-Manager referiert den aktuellen Erfolg und glänzende Zukunft von Buick auf, eine Marke, die einige der gleichen Führungskräfte im vergangenen Jahr zusammen mit Pontiac, Saturn und Hummer getötet werden befürworteten.

Ironischerweise war es dann-CEO Fritz Henderson, den GM-Vorstand im vergangenen Dezember entlassen, die das Brett und das Weiße Haus Auto Task Force davon überzeugt, dass GM Konkurs beaufsichtigte, die Buick und GMC wichtig waren zu speichern. Buick ist entscheidend für die GM-Geschäft in China, Henderson argumentiert und GMC trotz bietet wenig, aber Chevy-Produkt mit zusätzlichen Chrom, war profitabel. Am Ende überzeugten die Zahlen, nicht Henderson, die honchos auf der Task Force, und so wurde Buick die Automobil Guillotine erspart.

Ein Teil der "neuen GM", der alte Buick hat seinen Weg zu verdienen. Die große Frage ist allerdings, ob GM ist bereit, Buick zu beheben, oder die Fehler der Vergangenheit wiederholen. Die Aussichten sind gut im Moment. Die Verkäufe sind um 55% gegenüber den schrecklichen 2009 Tiefs der gesamten Branche. GM Chief Officer Marketing Joel Ewanick sagt das durchschnittliche Alter Buick Käufer um zehn Jahre in nur zehn Monaten gesunken ist.

Die Marke ist die am schnellsten wachsende Kreis der Volumenautohersteller in diesem Jahr, angeführt von der Enklave SUV und LaCrosse Limousine. Der neueste Buick, der 2011 Regal, wird gerade erst begonnen. Und im nächsten Jahr plant das Unternehmen den Verano, ein Auto, kleiner ist als der Regal einzuführen, basiert auf der gleichen technischen Plattform wie der Chevy Cruze. Die Verano wird eine Limousine sein, mit einem Crossover auf dem gleichen Kleinwagen-Architektur basiert zu folgen.

Wenn GM regelmäßig 300.000 Buicks ein Jahr verteilt auf vier oder fünf Modelle verkaufen könnte (einschließlich der Limousine Luzern, dessen Zukunft ungewiss) GM wird glücklich sein, auch wenn das ist weit entfernt von den mit einer Million und Buicks in 1985 verkauft, seine Hochwassermarke.

Aber wir wollen nicht vorgreifen. Buick muss noch viel Befestigung.

Die weniger als Regal Regal

Beginnen wir mit dem neuen 2011 Regal beginnen. Die aktuellen Regals werden aus Deutschland importiert, während GM seine Oshawa, Kanada Anlage bereitet Regals im nächsten Jahr zu bauen. Das Regal ist ein Opel GM in Europa verkauft, dass die neue Saturn Aura sein sollte. Aber wenn GM Saturn getötet, bekam Buick das Auto.

Buick Führungskräfte - und es gab viele in den letzten 20 Jahren als GM schien Verkäufe zu tauschen und Marketing-Mitarbeiter alle 15 Monate oder so - klagen immer wieder das Durchschnittsalter Käufer von Buick, die seit langem weit über 60. Drei Jahre tendierten hat vor war es eine Staffelung 72. sie sind immer aus einem jüngeren Käufer anzuziehen; sie würden scheinbar eine Prämie für jedermann zahlen, die einen Käufer unter 45 Jahren liefern konnte und nicht für GM nicht funktioniert.

Es ist schwer zu sehen, wie das Auto, das Buick Regal Abzeichen tragen wird helfen, GM mit Buick jünger. Für den Anfang jeder über 40 den Regal-Namen mit den unscheinbaren, Velour gefüllten Mietwagen der 90er Jahre in Verbindung bringen. Der Tiefpunkt für die Marke kann die "Joseph Abboud" Buick Regal GS gewesen, die GM von 1998 bis 2004 verkauft Die zweifarbige Sitze waren in Ordnung, aber Joseph Abboud Embleme? Bitte.

Der LaCrosse ist eine andere Geschichte, die die Frage aufwirft, warum die asiatischen entworfen und USA gebaut Limousine so eine bessere Innenraum hat. Der Umsatz des LaCrosse sind bis 158 Prozent Jahr-to-date. Der Erfolg ist etwas überraschend, weil der Markt $ 30,000- $ 40,000 Limousine lang eine Art Niemandsland für Nicht-Luxus-Marken wie der Nissan Maxima, den neuen Ford Taurus und Toyota Avalon war.

Buick lange Geschichte

Buick hat viel Geschichte in den USA, als die älteste in Betrieb befindliche amerikanische Automarke, im Jahre 1899, als der Buick Auto-Vim und Power Company begonnen zu haben. Es wurde im Jahre 1903 als der Buick Motor Co. von Schottland geborene David Dunbar Buick aufgenommen. Buick tri-Schild-Logo basiert auf Dunbar Familienwappen. Buick beste Zeit war wohl 1936 bis 1966, als es einen Führer blieb in der Art von großen, eleganten Limousinen und Wagen Amerika liebte durch die Roosevelt und Eisenhower Epochen.

Während die Geschichte scheint ein Plus für Marken wie Mercedes-Benz und BMW zu sein, scheint es vor allem gegen eine Marke wie Buick zu schneiden. Das Alter der Marke, und die Geschichte der Auto Hunde es auf den Kauf der Öffentlichkeit (die 1990er Jahre Ära Century und Regal in den Sinn kommen) machen die Marke fühle mich eher wie Opas Hut aufgedrängt hat, die als Reliquie auf dem Regal bleibt und nicht auf eine Kopf des jungen Mannes.

Bei der Positionierung Buick für die jüngere Käufer und die Zukunft, einige Buick Beobachter glauben, dass die Marke auf die Bedürfnisse der immer noch signifikant groß, aber alternden Babyboomer, anstatt jagen Gen X oder Gen Y. Auto Industrieberater James Döllinger erfolgreicher sein würde, zu konzentrieren, die seit sechs Jahren in den Buick Umsatz-Generator in den 1990er Jahren war, sagt aktuelle Designs Buick Brot-und Butter-Käufer zu entfremden. "Buick hat immer eine Art der Lane Bryant der Autoindustrie gewesen", sagt Döllinger. Buick, von seiner besten Seite, sagt Döllinger, baut geräumige, klassisch gestaltete Limousinen, und jetzt Weichen. "Wenn die Limousine Luzern geht weg, werden sie einen Sechs-Pkw nicht mehr haben, und ich denke, dass ist ein Fehler."

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Ist es ein Luxus - Marke?

Also, was soll Buick geht nach vorn zu werden? "Zugänglich Luxus", sagt der Werbung und Verkaufsförderung Regisseur Craig Bierley. "Lexus ist die Marke, die wir gezielt werden."

Genauer gesagt, ist es die ES und RX Linien Lexus die Buick nach ist. Buick Pressemitteilungen beziehen sich ungeniert auf die Enklave SUV als "Luxus-Crossover." CMO Ewanick geht noch einen Schritt weiter, wenn er sagt: "Eine wahre Luxusmarke ohne Kompromisse, die eine ganz andere Kunden als Cadillac anziehen wird."

Es ist ein harter Fall zu machen für eine solche etablierte Marke. "Wenn sie geduldig sind, und wirklich das Marketing richtig zu machen, und weiterhin gutes Produkt herausstellen, sie ziehen es könnte aus", sagt New-York ansässige unabhängige Marketing-Berater Dan Carson. "Buick könnte ein Teil der unter genannten Luxus Trend einige Meteorologen glauben könnten ... wo wir eine wachsende Zahl von Luxuskäufer denken kann das Fett-Wallet Aussage von Mercedes-Benz und BMW nicht wollen, und jüngere Käufer nicht wollen groß für hochpreisigen Luxus zu verbringen ... aber das ist ein Einfädeln der Nadel für eine Marke wie Buick, auch wenn dieser Trend langfristig nicht eintritt. "

Marketing war ein Problem für Buick, und die Marke ist wahrscheinlich in für eine weitere Veränderung. In den letzten zehn Jahren hat die Marke eine Drehtür von Ad-Strategien hatte: "The Spirit of American Style", "Dream Up", "Ist es nicht Zeit für ein echtes Auto", "Buick: Es ist ganz gut". Die aktuelle Positionierung ist "The New Class of World Class", die nur ein wenig mehr als ein Jahr alt ist. Aber das Motto und die Positionierung scheint gegen Cadillac zu reiben "Der neue Standard der Welt." Und Ewanick sagt es noch einmal ändern wird, bald.

Big In China

Als GM Buick versucht, in den USA neu zu erstellen, ist das Unternehmen macht immer noch viel Geld für die Marke. Für alle Probleme Buick in Amerika gehabt hat, hat es nichts als Erfolg im am schnellsten wachsenden Markt für Autos der Welt, China hatte. Es wäre die meisten Americas überraschen, die nicht in China gewesen, die Buick in diesem Land hat 28 Modelle aus 7 verschiedenen Bahnlinien, die von einem $ 14.000 Basis Excelle, die in China, um $ 87.000 für eine geladene Enklave Crossover gebaut in Michigan gebaut ist und versendet Dort.

Vielleicht eine größere Überraschung ist, dass eine chinesische Version der nicht mehr existierenden und viel verspottete Buick Terraza Minivan weit und breit ist führend in der, was die Chinesen mit dem "Business MPV" Kategorie nennen. In China wird die GL8 genannt, und ist wie ein Lincoln Town Auto verwendet Führungskräfte um zur Fähre.

Buick Platz in der chinesischen Automobil-Bewusstsein geht zurück mindestens 1906, wenn Aufzeichnungen zeigen, auch zu diesem frühen Zeitpunkt, nahmen Kundgebungen statt. In den 1930er Jahren stellte eine Anzeige in China, dass man in sechs Autos waren Buicks verkauft. Wenn GM ein Joint Venture Deal im Jahr 1997 mit der Shanghai Automotive mit Tinte Autos in China zu bauen, wollte GM Chevrolets bauen, aber die Regierung bestand darauf, sie Buicks sein.

GM-Chef von Design Ed Welburn, sagt das Wachstum von Buick in China und die auf die Marke in Nordamerika gemacht Engagement ist, warum junge Designer in ihren 20ern eifrig waren auf zukünftige Buick Produkte zu arbeiten. "Mit der Aufregung haben sie die Marke für die Aktualisierung, ich fühle mich sehr zuversichtlich, dass wir eine neue Generation in den USA zu gewinnen, gehen", sagt Welburn.

Hatte GM in den USA zu töten Buick entschieden, es wieder zu China haben hallte könnte und den Markt dort beeinflusst. In den Stadtzentren von Peking und Shanghai, riesige Marken-Shops wie Adidas, Nike, Burberry, Gucci und sind mit Chinas aufstrebende Mittelschicht verpackt. Sie würden wissen, eine tote Marke, wenn sie einen sehen.

Weit davon entfernt, tot oder sogar kränklich, wie sie in den USA sind, Buick und Chevy sind die heißen Marken in den am schnellsten wachsenden Verbrauchermarkt der Welt. In einem wirklich globalen Markt durch das Internet angetrieben, hofft GM, dass der Cool-Faktor von Buick im Fernen Osten könnte sogar eine kleine Währung zurück in die USA zu tragen beginnen

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