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Ist VW Bereit Amerika zurück zu erobern?

2010-08-12 3
   
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Ist VW Bereit Amerika zurück zu erobern?


In Bildern: der alle neuen 2011 Volkswagen Jetta. Volkswa ... in Bildern: die alle neuen 2011 Volkswagen Jetta. Volkswagen

An einem neuen kalten Abend Juli in San Francisco, nur wenige Stunden nach einem 2011 Volkswagen Jetta-Limousine über Kran in den dritten Stock des St. Regis Hotel, Volkswagen AG Vorsitzender Martin Winter gehoben wurde stand inmitten einer Schar von Reportern und Führungskräfte aus Deutschland und die USA, seltsam und ärgerlich auf das Auto gestikulierend, die auf einer Drehscheibe saß dreht.

Volkswagen Designchef Walter de 'Silva war es, die Gruppenadressierung, die erklärt, wie die Proportionen des Autos, voluminös und Rücksitz-Scheinwerfer alle für den amerikanischen Verbraucher speziell entwickelt wurden. Das war kein typisch europäische VW-Limousine, frustrierende zu klein für die US-Rümpfe und waistlines, aber ein Auto gedacht ganz für Cupholder liebender Yankees. An der Seite, so Winterkorn weiter zu Grimasse und Dreschflegel, versuchen, die Aufmerksamkeit eines der Dutzenden von Personal zur Hand zu gewinnen, etwas zu behandeln, die ihn beschäftigten. Schaltet die oft herbe Wintekorn aus verlangte, dass jemand das Auto von Spinnen auf der Drehscheibe stoppen, während DaSilva, sprach das Auto gestoppt auf eine vollständige Profilansicht für das Publikum, um sicherzustellen.

Die Szene könnte eine Metapher für Volkswagen Erfolgsbilanz in den USA in den letzten drei Jahrzehnten sein. Das deutsche Management des Unternehmens legt sorgfältig ausgebrütet Schlachtpläne und bringt neue Modelle und Typenschilder alle das Unternehmen wieder auf den stürmischen Tagen der meistverkauften Beetle und ikonischen Microbus zu nehmen bedeutete. Deutsch-Manager darauf bestehen, die Pläne richtig sind, und dass die Produkte sind perfekt. Aber dann, wenn es darum geht, den Plan und treffen die großen Umsatzziele auszuführen, misst der Realität nicht auf. Wie sich herausstellt, der US-Markt und internationalen Währungswerte, wie die Spinnen Drehscheibe, folgen nicht immer den deutschen Textbuch.

Eine Million Verkäufe

Die neuen 2011 Jetta ist entscheidend für Winterorn die Umsatzziele für die USA, die großzügig als kühn bezeichnet werden kann. Seit zwei Jahren haben VW Führungskräfte zu wiederholen, ihr Ziel von einer Million Fahrzeuge in Nordamerika verkauft, darunter Kanada und Mexiko, bis zum Jahr 2018, einschließlich 800.000 Volkswagens und 200.000 Audis. Warum kühn? VW verkaufte nur 175.000 in diesen Märkten in der ersten Hälfte dieses Jahres. Die Autoindustrie nach den Prognosen der führenden Prognose Unternehmen könnte steigen auf bis zu 15 Millionen Jahresumsatz bis zum Jahr 2015, im Vergleich zu den 11,5 Mio. Preis, den wir heute haben, aber deutlich unter dem 17 Millionen Bereich wir 2004 gesehen haben.

Neben der herkulische Leistung wird es dauern, um das Ziel zu erreichen, Volkswagen of America hat auch einen Schluckauf bei der Leitung hatte. CEO Stefan Jacoby, der bei der Entwicklung des Verkaufsziel ein wichtiger Akteur gewesen war und davon zu überzeugen, seine deutschen Bosse in Tennessee 1000000000 $ auf ein neues Montagewerk zu verbringen, beenden im Juni den Top-Job bei Volvo Cars in Schweden zu nehmen.

Chief Operating Officer Mark Barnes sagt der Umsatzziel von Deutschland setzen nicht unzumutbar ist. "Wenn man sich das Portfolio von Produkt sehen wir kommen, vor allem der Jetta und der neue mittelgroße Limousine, Sie sprechen nach oben von 300.000 Verkäufe von nur diese beiden Produkte", sagt Barnes.

Wenn es einen Fehler in Volkswagen Rhetorik ist, ist es, dass es am häufigsten die Umsatz- und Ergebnisziele in den USA betont, erste und zweite seine Qualitätsziele. VW ist seit langem von drei großen Barrieren zurückgehalten worden: Seine Autos waren teurer als Konkurrenten, wichtige Produkte wie der Passat Limousine der Mittelklasse gewesen kleiner als Rivalen, und VW Qualität und Zuverlässigkeit Partituren waren deutlich unter den asiatischen Marken will das Unternehmen auf nehmen Marktanteil von in den USA: "Wir wissen, dass unsere Qualität für die Menschen zu wählen, Volkswagen zu verbessern hat, und es ist zu verbessern", sagt Barnes.

Der ehemalige Volkswagen of America Marketing-Chef Steve Wilhite, der Chief Marketing-Beiträge bei Nissan und Apple Computer, und führen Hyundai Motor Sales, sagt der Umsatzziel ist ehrgeizig, aber erreichbar, wenn VW seine Prioritäten können gehalten hat neu anordnen. "Sie müssen aufhören, darüber nachzudenken, die größte zu sein und konzentrieren sich auf das beste zu sein. Als größter zu gut nicht für GM arbeiten und es ist nicht so gut für Toyota entweder Arbeit aus", sagt Wilhite. Er stellt fest, dass, wenn ein Unternehmen zuerst auf Qualität konzentriert sich der Umsatz in der Regel folgen. Es funktioniert nur selten umgekehrt.

Ein Jetta For The Masses

Die große Frage für Volkswagen-Beobachter ist: kann VW die Art der Massenanziehungskraft Fahrzeuge entpuppen erforderlich 800.000 Jahresumsatz zu erreichen? Diese Art von Umsatzvolumen würde oben tatsächlich Nissan in den USA Der neue Jetta in Mexiko gebaut, ein Teil der Beweis dafür ist, wie VW zu amerikanisieren versucht. Der Stamm ist voluminös. Der Rücksitz Beinfreiheit ist so großzügig wie einige Luxuslimousinen. Und das Auto wurde zum Preis von knapp $ 16.000 zweitausend Dollar weniger als das Vorgängermodell zu starten. Das Ergebnis ist, dass der neue Jetta scheint ein bedeutendes Upgrade auf die aktuelle Toyota Corolla. Aber seine wirkliche Konkurrenz ist der Honda Civic, der beste Verkäufer in der Kategorie. Der Jetta wird sich auch nach oben gegen einen sowie der 2011 Chevy Cruze in 2011, Ford Focus neu gestaltet und aufgewertet. Sowohl Ford als auch Chevy sind darauf bedacht, größere Stücke des kleinen Automarkt greifen und mehr Geld für Werbung als VW zu verbringen.

Der Jetta ist seit langem VW meistverkaufte Modell in den USA In Europa hingegen ist es das Fließheck Golf, die die Verkaufscharts Tops. Aus diesem Grund, bis jetzt, VW immer die Heckklappe entworfen erste und gepfropft dann die Karosserie der Limousine Jetta auf der gleichen Plattform. Dies ändert sich mit dem neuen Auto, das jetzt seine eigene neue Plattform hat.

Die historische Priorisierung von Europa über Amerika, sowie die Reibung zwischen VW-deutschen und US-Management, erstreckte sich auch auf den Jetta Namen bis vor ein paar Jahren. Nachdem ursprünglich versucht, die USA zu akzeptieren, den Namen "Bora" für den US-Markt in den 1980er Jahren, und das Fahrzeug verkauft als Bora in ganz Europa, das Unternehmen schließlich nachgegeben und jetzt nur noch ruft das Auto mit diesem Namen in Mexiko, wo die lokale bekommen Händler sagen, der Name wichtig ist. Der Kampf um ein Auto "Golf" in den USA Namensgebung führte in das Auto "Rabbit" in den 1980er Jahren genannt wird, einen Namen, der wieder in den letzten drei Jahren aufgenommen wurde. VW geht jetzt zurück, um es als Golf zu verkaufen. VW hat lange versucht, globale Moniker zu diktieren, die Namen der Winde beziehen, weshalb seine Aufstellung Fahrzeuge Namen Touareg, Passat enthält und Tiguan.

Die Namensgebung Fragen haben bedeviled so das Unternehmen, dass das Bewusstsein für Modelle außerhalb seines New Beetle, Jetta und Passat - Tiguan, Routan, Touareg, usw. - ist praktisch gleich Null, nach eigenen Forschung des Unternehmens. Da die Erschließung neuer Werbeagentur Deutsch letzten Herbst hat VW eine Anzeigenkampagne auf, darunter mehrere Modelle in jeder Anzeige konzentriert ausgeführt wird, um zu versuchen und das Problem zu beheben. Der Aufwand, dem Motto "Punch-Dub" ist ein Spiel auf dem Spiel, das um den ursprünglichen Käfer entwickelt. Wenn Sie nicht "Punch-Buggy" oder "Slug Bug" aus Ihrer Kindheit erinnern, dann ist es einfach genug: Jedes Mal, wenn Sie einen Käfer vor Ort, können Sie Ihr Landsmann in den Arm Socke.

Trotz der neuen Schwerpunkte und Investitionen in den USA wird die deutsche Verwaltung Aufruf Schüsse in Amerika mehr als je zuvor. Die neue Werbekampagne zum Beispiel steht unter dem Motto "Das Auto", die für die deutsche ist "Das Auto." Obwohl es im Jahr 2008 auf dem US-Autokauf Öffentlichkeit vorgestellt wurde, ist Deutsch Job, um es wieder einzuführen, so dass es Sinn macht, vor allem zu einer breiteren Kundenbasis, die nicht die Hardcore-deutschen Auto-Enthusiasten sind die VW flott den letzten zwei Jahrzehnten gehalten haben .

Beholden zur Vergangenheit

Volkswagen, mehr als die meisten Automobilfirmen und vielleicht mehr als andere Marken, sind Gefangene ihrer Vergangenheit. Das Original Volkswagen Käfer, sowie die Off-Shoot-Fahrzeuge wie der Microbus, Karmann Ghia und "Ding", schuf ein kulturelles Phänomen in den 1960er und 70er Jahren Anti-Kriegs-Jugendbewegung. Werbung gemacht für VW in den 1960er Jahren verändert nicht nur die Art, wie Unternehmen Autos beworben, aber es verändert die Art und Weise der Madison Avenue dachte über Werbung als Ganzes. Viele Bücher und Fallstudien haben sich auf VW-Werbung aus den Beetle Tagen geschrieben. Auch heute, Filme und TV-Spots bereitstellen oft einen Käfer oder Microbus für Nostalgie eher als alle aktuellen Modelle von VW. Aus diesem Grund Volkswagen und seine Agenturen sind immer versucht, auf die Kraft der Marke Vergangenheit zu ziehen, wenn die Autos der vorliegenden Werbung. VW letzte Agentur - Crispin, Porter + Bogusky - zauberte einen sprechenden Käfer mit einem deutschen Akzent die Vorzüge der heutigen Fahrzeugen zu verherrlichen.

Tatsächlich zurück in die Mitte der 1990er Jahre, als Volkswagen war kaum in den US-Markt hängt an, weniger als 50.000 Fahrzeuge pro Jahr zu verkaufen, sie die Entwicklung des New Beetle als Blitzableiter zu wecken Interesse an der Marke wieder grünes Licht. Es funktionierte, und das Unternehmen montiert ein Comeback, das für die nächsten drei Jahre im Jahr 1997, als die Vorfreude auf den New Beetle gebaut begann, bis sie auf den Markt. Insgesamt VW Umsatz erreichte im Jahr 2001 auf 356.000, bevor sie allmählich zurückzufallen. VW-Hochwassermarkt war 570.000 im Jahr 1970, als es die führenden Import-Automobilmarke in den USA war

VW wird eine neue New Beetle am Ende des nächsten Jahres starten, abgebrochen zu haben, die inzwischen bekannten Modell zu verkaufen. Aber das Auto mehr Bedeutung trägt, ist die mittelgroße Limousine, der Nachfolger des Passat, die in der neuen Tennessee Anlage gebaut wird. Der Passat, der gegen den Toyota Camry und Honda Accord konkurrieren gemeint ist, verkauft eine knappe 11.000 im vergangenen Jahr. Es ist kleiner als die Fahrzeuge, sondern verkauft für $ 28.000, die etwa $ 8.000 als ein Camry mehr ist. Mit dem Bau des Auto vor Ort in den USA, wird VW der Lage sein, die Kosten zu senken, so wird der Startaufkleberpreis auf rund 20.000 $ fallen.

Geplant ist für 150.000 des Passat Nachfolger jedes Jahr verkauft. Steigende Umsätze eines einzelnen Modells mehr um mehr als das 10-fache - in den wettbewerbsfähigsten Kategorie auf dem Markt - wird eine große Aufgabe sein, zumal es das Ziel von Jahr zwei oder drei, oder auch der Fabrik müssen erreichen wird sein ein großer Gewinn Abfluss. "VW wird massiv unter Druck zu sein, um das Auto zu verkaufen machen, ist es auch die Abzinsung zu konkurrieren, wie Gesamtumsatz schwach bleiben", sagt unabhängige Marketing-Berater Dennis Keene. "Nur weil Sie bauen sie bedeutet nicht, man sie verkaufen kann."

Eine Notwendigkeit , eine bessere Autos zu bauen

Die Verbesserung der Qualität und Zuverlässigkeit sind für den Erfolg des neuen Passat Schlüssel sein, der neue Jetta, der neue New Beetle und die anderen 11 Modelle Modelle VW plant, bis zum Jahr 2015 in den USA zu verkaufen Dazu gehören die Unter kompakte Polo und ein kleiner SUV, kleiner als der aktuelle Tiguan. In JD Power & Associates 2009 Initial Quality Study, die Autos in den ersten drei Monaten des Eigentums gehört, kam VW in der 15. von 37 im vergangenen Jahr. Die Rangliste des Unternehmens vom 24. verbessert im Jahr 2008, aber dann in diesem Jahr auf Platz 22 zurückgefallen. Schauen Sie sich die Liste, und Sie Volkswagen dritte von unten zu finden, die nicht ein guter Ort ist, um sein in, wenn die Verbraucher sind die Erforschung neuer Autos für Zuverlässigkeit. Darüber hinaus, obwohl 78 Prozent der Amerikaner die Marke VW wissen, nur 2 Prozent kaufen ihre Autos.

Volkswagen hat einfach keine Kultur hatte, die Qualität und Zuverlässigkeit betont. Das Unternehmen ist das Äußere Designs sind immer gut aufgenommen. Die Motoren eine gute Leistung, wie man deutsche Motoren erwarten würden auszuführen. Und seine Ausführung von Innenräumen, von den Sitzen auf Lenkräder und Armaturenbrett Materialien ist der Standard der Industrie. Aber VW ist seit langem Probleme mit Teilen und Systemen wie Fensterheber, Scheibenwischer hatte, elektrische Anlagen und dergleichen. Vor einem Jahrzehnt, als VW wieder wurde wogenden, Deutschland glaubte tatsächlich, seine US-Führungskräfte bis zu nicht gut waren, weil sie für die Reparatur drei oder vier Mal so viele Fensterhebers Baugruppen wurden Bestellung als die Gewährleistungsansprüche diktiert. Das Problem war, dass die Ausfallrate der Ersatz war so groß, sie viel mehr bestellen mussten, als sie benötigt, um genügend gute zu bekommen. Das Unternehmen verbessert, aber nicht den ganzen Weg zurück noch aus jenen Tagen.

Volkswagen Marketing-Chef Tim Ellis sagt, dass Produkte wie der Jetta und Passat sind zugeschnitten für US schmeckt als alle Fahrzeuge VW je gebaut hat. Aber er räumt auch ein, dass es die Verbraucher fünf Jahre dauern kann zu bemerken, wenn ein Unternehmen besser zu machen ist Dinge. "Werbung ist zu haben, viel Belastung in Eingriff Menschen zu tragen und ihnen bewusst zu machen, - gar keine Frage", sagt Ellis.

Marschbefehl

kommt zu einem großen Teil aus dem deutschen Management Beharren Für VW Führungskräfte, um den Druck durchzuführen, die Öffentlichkeit bei jeder erinnert drehen, dass es Ziel ist 800.000 VWs im Jahr 2018 zu verkaufen, wenn das Unternehmen es gerade noch zu den ursprünglichen Käfer Umsatzniveau von 570.000, es würde als großer Erfolg gesehen. Halten Sie fest auf einem solchen Langstreckenverkaufsziele setzt nur das Unternehmen für wahrscheinlich Scheitern verurteilt.

"Wenn wir das Ziel verfehlen, aber immer noch den Umsatz steigern und die halbe Million-Marke überschritten, wird das nicht als Erfolg betrachtet werden?" rhetorisch fragt Jill Bratina, Vice President der nordamerikanischen Kommunikation bei Volkswagen.

Nicht, wenn alle Sprach VW-Manager machen Wiederholungen 800.000 Ziel für Volkswagen. Intelligente Unternehmen wie Ford und Apple, zum Beispiel, haben gelehrt Rivalen es ist besser zu unter Versprechen auf Umsatz und über-liefern. Es ist eine schwierige Geschichte Volkswagen versucht, für sich selbst zu schreiben, wie es seine dritte Anstieg in den USA in den letzten fünfzig Jahren zeichnet.

Kulturell deutsche Manager bei VW müssen nicht nur Toyota weltweit im Vertrieb übergeben, auch eines seiner erklärten Ziele, sondern auch seine eigene Geschichte in den USA Deutschland übertreffen musste raus, New Beetle Programm in den 1990er Jahren genehmigt, zu glauben, es sei falsch zu gehen für ein Design auf seine Vergangenheit zurück. Das Auto war ein Phänomen in den USA für etwa vier von den 11 Jahren auf Verkauf in den USA war, aber es war ein Flop in Europa. Manager in Wolfsburg sträubte, wenn ein Original-Käfer wurde in der Werbung im Jahr 2008 und 2009 im Einsatz, und noch mehr, wenn die Anzeigen Auszeichnungen von Forschungsunternehmen Nielsen IAG für die Wirksamkeit in gewonnen, wie gut die US-Verbraucher die Anzeigen zurückgerufen.

Die meisten Unternehmen salivate für die Art der Markenbekanntheit und Zuneigung der Öffentlichkeit für Volkswagen hat. Für VW, aber die Vergangenheit kann ein zweischneidiges Schwert sein, da es eine größere Zukunft zeichnet, als es jemals gekannt hat.

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