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Elektro-Neulinge Fahrzeug noch vor nach der ersten Runde, aber für wie lange?

2011-04-06 1
   
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FortsetzenKleinere Spieler werden mit einem Mangel an Umfang zu kämpfen, noch Produkte zur Verfügung steht. Größere etablierten Hersteller sind spät , um das Spiel, aber haben massive Ressourcen. Wer wird der EV - Rennen zu gewinnen? Think City - Klicken Sie o
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Elektro-Neulinge Fahrzeug noch vor nach der ersten Runde, aber für wie lange?
Kleinere Spieler werden mit einem Mangel an Umfang zu kämpfen, noch Produkte zur Verfügung steht. Größere etablierten Hersteller sind spät , um das Spiel, aber haben massive Ressourcen. Wer wird der EV - Rennen zu gewinnen?

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Wir haben alle gehört, die Prognosen, dass große Autohersteller werden die neuen Elektrofahrzeug (EV) Teilnehmer zu vernichten, wenn sie ihre massiven Welle der Batterie Elektrik auf den Markt bringen. Aber nach der ersten Runde der EV Schlacht, neue Marktteilnehmer wie Tesla, Fisker und Denken Sie scheinen mehr flink zu sein und es besser als viele Menschen gedacht. Warum? Es gibt eine Menge in dem EV-Geschäft zu lernen und die großen Autohersteller stellen fest, dass es schwieriger ist, als sie glaubten, und nehmen mehr EV Produkte zu entwickeln und zu starten, als sie geschätzt hatten. Nehmen Sie Mitsubishi, zum Beispiel, die zuerst das i-MiEV in den US-Markt im Jahr 2009, die mit Auto zu starten, geplant, jetzt umbenannt in die i, ist noch nicht hier (es soll im November ankommen). Oder was ist Nissan Blatt, die 471 Einheiten bis Ende März verkauft hat, hat aber eine Warteliste Tausende von Menschen lange, die noch nicht über ihre Autos. Drüben in Europa, sind die Dinge auch langsam für die großen OEMs bewegen, mit Renault-Produkte spät auf den Markt zu sein und Volkswagen und Volvo nur die Produktion EV-Modelle mit auf den Markt in einer Linie 2013-2014 Zeit kommen. PSA-Technologie von Mitsubishi entlehnt und Fiat offenbar nicht die EV-Memo erst spät erhalten. (Dieser Beitrag setzt nach dem Sprung.)

Ohne Zweifel sind wir über eine wichtige Phase, in der die großen OEMs ihre enormen Ressourcen Vorteile bringen zu geben auf den EV Raum zu tragen. Aber die kleinen Unternehmen haben Geschwindigkeit, Fokus und Kundennähe auf ihrer Seite. Denken Sie daran, Ihre erste PC? Diese frühen Computern, vor allem Enthusiasten verkauft, kam der Regel nicht von den großen Mainframe-Computer-Hersteller. Sie wurden von einer Reihe von Technologie-Freaks entwickelt und hatte seltsame Namen wie Commodore, Wang, Kugel, Atari und Apple.

Elektro-Neulinge Fahrzeug noch vor nach der ersten Runde, aber für wie lange?

Bild: Marcin Wichary - Lizenz CC 2.0

Die Macher dieser PCs konzentriert intensiv auf das, was diese neue , innovative Technologie in einem Home - Computing - Umgebung tun konnte, und kümmerte sich nicht wirklich was für Mainframe - Hersteller taten, geschweige denn versucht , mit ihnen zu konkurrieren. Mit Vorteilen der Geschwindigkeit auf den Markt, innovative Produktentwicklung und durch eine wachsende Kundenbasis von Marke Befürworter der Entwicklung, die kleinen PC-Hersteller ließen die Mainstream-Konkurrenz hinter sich in Staub. Wie die nachfolgenden Runden der PC Schlacht gespielt, haben viele der großen Spieler, wie IBM, lernen schließlich zu konkurrieren. Viele der kleinen PC-Marken verschwunden in der Transformation, aber so hat auch einige der großen Mainframe-Unternehmen.

Als ehemaliger CEO von EV-Hersteller hinter mir eine 25-jährige Karriere bei Ford Denken und mit, ich weiß nur allzu gut, dass PCs sind nicht EVs und dass die Industrie grundlegend verschieden sind. Ja, Größe ist wirklich wichtig in der globalen Automobilindustrie, und klein ist und gut fokussiert ist groß, aber manchmal ist es einfach nicht, dass Sie gehen zu helfen, wenn Sie 5000 Stoßdämpfer pro Jahr zu kaufen sind und General Motors 5 Millionen kauft. In der heutigen stark regulierten Autoindustrie, der Werkzeug- und Entwicklungskosten, ein neues Produkt zu bringen, schnell auf den Markt steigt in den Bereich + $ 100m, unabhängig davon, wer die Arbeit macht und wie intelligent sie sind.

Lassen Sie uns an diesem Maßstab Unterschied einen weiteren Blick nehmen. Etwa 50 Prozent der Kosten eines typischen EV ist wahrscheinlich der Batterie zu sein. Und weitere 15 Prozent oder so wird die Hochspannungsleistungselektronik zu sein, die mit dem EV-Segment einzigartig sind. Also insgesamt etwa 65 Prozent der variablen Kosten ist in den Punkten, wo die Neuankömmlinge keinen Maßstab Nachteil leiden, und wahrscheinlich sogar einen kleinen Kostenvorteil gegenüber den großen Jungs haben. Nicht jeder stimmt mit Tesla Batterie Strategie der Verwendung von bewährten zylindrischen Zellen Li-Ionen-Batterien, aber es scheint auch in der Praxis zu arbeiten, und wahrscheinlich gibt Tesla einen Kostenvorteil gegenüber einigen anderen Ansätzen. Und im Bereich der Leistungselektronik, habe ich keinen Zweifel, dass die kleineren Spieler führen. Das Problem ist, auf diesem verbleibenden 35 Prozent der Kosten, die neuen Marktteilnehmern erhalten verprügelt. Es gibt einfach keine Möglichkeit, sie sind in der Lage, diese wichtige Komponenten an jedem Ort in der Nähe eines weltweit wettbewerbsfähigen Kosten zu kaufen, und es stellt wahrscheinlich einen Kostennachteil von 500- $ $ 1.000 pro Auto auf einem typischen EV. Vielleicht nicht zu viel für einen Fisker oder Tesla, aber ziemlich wichtig für jeden, der versucht mit Nissan Blatt zu konkurrieren.

Einer der Anwälte der Neueinsteiger ist Ray Lane, Managing Partner bei Kleiner Perkins Caufield & Byers, der einer der Hauptaktionäre bei Fisker ist. Er sagte mir:

Es geht um Fokus. Typischerweise haben Start-ups eine Person zu haben , die "das Beste" auf etwas ist und das treibt die ganze Kultur. OEMs haben , dass verloren. Sie sind Monolithen zu spielen, was sie denken , dass die Industrie will , anstatt zu versuchen , das Spiel zu ändern. Wenn Sie Henrik nehmen aus der Bürokratie oder haben einen Unternehmer wie Elon, der belastet wird nicht durch " , was die Industrie denkt", dann geschieht Magie. Wenn die Aufholjagd des OEM, müssen diese Unternehmen zu behalten , was sie besonders.

Also fragte ich Henrik Fisker, was es war, dass Fisker so besonders machte, dass er in der Lage sein, zu konkurrieren und gewinnen gegen den führenden Luxusautohersteller der Welt, und er sagte:

Fisker Automotive Marke sendet eine klare Botschaft der "fürsorglichen" über unsere Umwelt und unsere Abhängigkeit von Öl, die Kombination dieser mit extremen Stil und Kraft, die emotionale Seite zu evozieren, das hat uns in erster Linie mit dem Automobil verlieben. Dies ist eine klare Botschaft , dass der Fahrer durch den Besitz eines unserer Autos projizieren wird: Verantwortlich Luxus.

Promi-CEOs oder ein kleines und engagiertes Team kann den Funken zur Verfügung stellen, aber um wirklich in der Autoindustrie leuchten müssen Sie mit dem richtigen Produkt am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu sein - und mit genügend Ressourcen auf, dass zu schnell Kapital zu schlagen. Wir sehen einige EV Unternehmen auf dieses Kapital zu schlagen und andere zu kämpfen. Zeit, Geld und die Leute sind immer sehr knapp für diese neuen Marktteilnehmer, und wir sind bereits Anzeichen für einige dieser Unternehmen zu sehen, die es nicht machen wollen.

Wird die Aussicht von $ 5 Gas Hilfe diese neuen EV Teilnehmer halten ihre frühe Führung? Oder sind Nissan, Ford, Mitsubishi und GM-Produkte - und die Möglichkeit, dass sie sie in weniger als ihre voll entfielen Kosten anbieten - gehen sie schnell die Oberhand geben? Zu früh zu sagen, und es ist durchaus möglich, dass sich der Markt schnell genug wachsen wird für jeden ein Stück einer rasch wachsenden Kuchen zu haben. Ein anderer Weg, um vorwärts zu kommen ist auf Teilsegmente zu konzentrieren, die die großen OEMs schwieriger finden wird, die kleinen Spieler zu helfen. Mikro-Marketing-Techniken, wie die Konzentration auf Staaten oder Städte mit inkrementellen EV Anreize und den Verkauf ihrer Null-Emissions-Fahrzeug (ZEV-Credits), die Macher mit EVs eigentlich bereits zum Verkauf haben eine gute frühen Vorteil Durch den Einsatz.

Mit einem Bundes Kredit von $ 7.500 inkrementelle staatliche Anreize von bis zu $ ​​5.000 und ZEV Kredite, die möglicherweise $ 10,000 + pro Auto wert sein, auf jeden Fall das Potenzial besteht für die kleineren Spieler im Spiel zu bleiben. Die Technologie ist noch nicht bereit für EVs Teil eines nationalen Markt über den gesamten USA, so dass in dieser frühen Phase werden sehen, sowohl große als auch kleine Hersteller häppchen den nationalen Markt in kleinen Mikro-Markt Teilsegmente, in denen die heutigen EV-Technologie zu sein passen am besten, was die Kunden mit ihren Transport benötigen, während die verfügbaren Vorteile und Anreize zu maximieren.

Elektro-Neulinge Fahrzeug noch vor nach der ersten Runde, aber für wie lange?

Partnerschaften werden wichtig. Ist es möglich, die Geschwindigkeit und die Innovation der kleinen Spieler mit der Einkaufsmacht der weltweit größten Automobil-Spieler passen? Vielleicht. In Teslas Fall sind die Partnerschaften mit Daimler und Toyota haben grundlegende gewesen Glaubwürdigkeit für Tesla-Technologie bei der Schaffung und einige der Skala Unterschiede überwinden zu helfen. Heller Automotive leitet den gleichen Weg mit GM nach unten. Kein Zweifel, andere arbeiten hart hinter den Kulissen, um zu versuchen und mehr von diesen potenziell wichtige Allianzen schaffen. Aber werden die großen Automobilhersteller wollen diese oder werden sie stattdessen eine "Fast Follower" -Strategie zu nutzen - und dann schließlich Schlag rechts durch die kleinen Spieler? Die meisten der großen OEMs haben ihre eigenen EV-Pläne, die mit den Produkten und der Kultur der kleineren Unternehmen nicht unbedingt gelieren.

Ich denke, wir werden zu mehr Partnerschaft Ansagen zwischen den kleinen EV-Unternehmen und den großen OEMs sehen, wenn sie gedeihen wollen. Für die kleinen Spieler, es ist ein Weg, um die enormen Hindernisse zu überwinden, die sie konfrontiert sind, während zugleich eine schnelle auf den Markt Prüfstand für die großen OEMs, die eine Partnerschaft mit ihnen. Da die EV-Industrie entwickelt, wird es einige Gewinner, einige Verlierer und einige, die Partner auf dem Weg, ihre Position zu verbessern. Die kleinen Kerle sind vor nach der ersten Runde, aber das ist vor allem, weil die großen Spieler, um das Spiel spät ankommen wurden. Nun, da alle (meist) auf dem Feld ist, sind wir bereit, für einige interessante Zeiten bevor in den nächsten, entscheidenden Runden der EV Schlacht.

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Richard Canny ist der ehemalige CEO des norwegischen Elektrofahrzeugentwickler denken. Er trat im August 2008 Denken und war CEO von Global Denken und Denken Nordamerika von Oktober 2008 bis Oktober 2010 und war Vice Chairman von Think Nordamerika bis Januar 2011. Vor THINK seinem Eintritt eine Fülle von Automobil - Erfahrung von einem akkumulierten 25-jährigen Karriere bei der Ford Motor Company , wo er wichtige Führungsrollen in allen wichtigen Automobilfertigungsregionen der Welt statt.

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